El 5 de noviembre de 2026, Cyrus Shepard contó qué pasó cuando excluyó su propio sitio de las funciones de IA de Google durante 28 días y observó qué desaparecía. Su estimación: AI Overviews y AI Mode aportaban alrededor del 21% de los clics totales que el sitio recibía desde Google, o el 23% si se cuenta un efecto indirecto sobre los resultados ordinarios.
Esa cifra se está citando en todas partes esta semana. Es lo menos aprovechable del artículo.
Lo aprovechable es que el experimento se hizo con un control que cualquier propietario de un sitio puede accionar, y que la propia documentación de Google sobre ese control discrepa de lo que Shepard observó por un factor de veinte. Las dos cosas se comprueban en un navegador en unos dos minutos, que es más de lo que puede decirse de la mayoría de las cifras sobre búsqueda con IA que circulan.
Qué hizo Zyppy y qué encontró
Shepard usó el control de IA generativa de la Búsqueda, el ajuste de Search Console que excluye una propiedad entera de las funciones de IA generativa de Google. Su artículo no lo llama por su nombre —habla de «la función de exclusión» y de «el botón prohibido»— pero enlaza la página de ayuda de Google.
El diseño es lo que él describe como una «serie temporal interrumpida de 28 días». Zyppy quedó excluido el 1 de septiembre de 2026 y volvió a entrar el 29 de septiembre, lo que deja dos ventanas contiguas de 28 días, una con visibilidad en IA y otra sin ella.
Lo que reporta, en sus palabras: el sitio venía registrando «500-1000 impresiones diarias en la búsqueda con IA», y tras el cambio «las impresiones de funciones de IA cayeron después más de un 99%». Esas impresiones «representaban alrededor del 10% de las impresiones totales de búsqueda del sitio». Comparando los clics totales de las dos ventanas, estima «un CTR de búsqueda con IA de ~0,9%, con un rango razonable de 0,7%-1,1%», frente a un CTR global del sitio «de alrededor del 0,4%». Eso, escribe, «sumaba cerca del 21% de nuestros clics totales».
Sobre esas cifras conviene decir tres cosas con claridad, porque la prensa del sector no las ha dicho. El artículo no da ningún total absoluto de clics ni de impresiones, ningún tamaño de muestra en consultas o páginas y ninguna prueba estadística, intervalo de confianza ni medida de significación: el «rango razonable» se ofrece sin método declarado. Tampoco hay sitio de control ni periodo de control distinto de los 28 días contiguos. Todo esto se verificó en dos lecturas separadas del artículo, los días 10 y 11 de noviembre de 2026.
El efecto indirecto aparece dos veces y de forma distinta: «alrededor del 2,3%» como impacto sobre el CTR, y «un 2% más de clics» en la aritmética que produce el titular del 23%. El artículo no muestra cómo se pasa de una cifra a la otra. Su propio epígrafe da una tercera versión: «20-23% de nuestro tráfico total».
Qué dicen las páginas de Google
La página de ayuda de Google sobre el control de IA generativa de la Búsqueda se leyó en directo los días 10 y 11 de noviembre de 2026. Da un plazo para que el cambio surta efecto, y lo da dos veces: «por lo general, el contenido de tu sitio tarda unos pocos días en quedar excluido de las funciones de IA generativa de la Búsqueda aplicables», y con más precisión, «el contenido quedará excluido en un plazo de 1 a 2 días desde que el control entra en vigor, aunque parte del contenido puede tardar más por el almacenamiento en caché y la propagación entre los sistemas de Google».
Shepard observó algo mucho más rápido. «Una hora después de pulsar el botón, nuestro sitio había dejado por completo de aparecer en la búsqueda con IA de Google.» Al revertirlo, «las impresiones volvieron casi igual de rápido».
Es una distancia de unas veinte veces entre el único dato operativo que Google publica y la única observación de ese dato que alguien ha publicado. Ninguna de las dos partes está obviamente equivocada, y nadie tiene una segunda observación que deshaga el empate.
La misma página de Google contiene una segunda frase que importa más de lo que parece: «este control no se usa como señal de posicionamiento ni de inclusión que afecte a otras partes de la Búsqueda». Puesta junto al dato de Shepard de que los clics orgánicos ordinarios bajaron mientras estuvo excluido, parece una contradicción. No lo es. La frase de Google niega que el control sea una señal de posicionamiento; un efecto indirecto que llega por la pérdida de citas en IA es un mecanismo distinto. Las dos afirmaciones son compatibles y el mecanismo que las une no está medido. Aun así, es previsible que buena parte de la cobertura las funda en una sola.
Una nota de procedencia, porque corta en sentido contrario. El artículo de Search Engine Journal del 9 de noviembre de 2026 atribuye a la ayuda de Google un plazo de «varios días». La página de Google dice «unos pocos días» y «de 1 a 2 días»; la expresión «varios días» no aparece en ninguna de las tres páginas de Google consultadas para este artículo. La versión del medio exagera la ventana documentada por Google y, con ella, la propia discrepancia que está reportando.
El control cubre tres superficies, no dos
La página de ayuda de Google enumera lo que apaga el control de IA generativa de la Búsqueda: AI Overviews, AI Mode y las funciones de IA generativa en Google Discover.
Shepard midió AI Overviews y AI Mode. Su artículo no menciona Discover en ningún momento.
De modo que el 21% del titular es una cifra mezclada entre tres superficies que el experimento no puede separar, y nadie que la haya reportado lo ha dicho. Para un medio con tráfico apreciable en Discover eso no es una nota al pie: Discover se comporta de forma distinta a la Búsqueda, Search Console lo informa por separado y es la superficie donde Google ha estado contratando para generar su propio contenido. Qué parte de ese 21% corresponde a Discover es, sencillamente, desconocido.
Dónde el sector discrepa de verdad
Si un experimento en un solo sitio dice algo sobre el tuyo. Un bando sostiene que una serie temporal interrumpida sobre la misma propiedad, con consultas y posiciones emparejadas, controla más variables que cualquier estudio entre sitios distintos, y que pasar de 500–1.000 impresiones diarias a cero no es ruido. El otro sostiene que esto es n=1 sin sitio de control, sin prueba estadística y sin totales absolutos, y señala la admisión del propio autor: «hemos dedicado bastante esfuerzo a optimizar nuestro sitio para ganar citas de IA», y «puede que por eso tantos de nuestros clics vinieran de la búsqueda con IA». Nadie ha publicado una serie de exclusiones en varios sitios, así que ambos bandos discuten a partir del mismo dato único.
Si el control debería usarse como instrumento de medición. Lo incómodo es que el instrumento destruye aquello que mide: según el propio hallazgo indirecto de Shepard, excluirse para averiguar cuánto aporta la IA cuesta clics orgánicos ordinarios mientras dura la medición. Un bando dice que 28 días de un coste conocido compran una cifra que Search Console no da a ningún precio. El otro dice que estás pagando tráfico real por un número sin control y sin prueba, y que la advertencia de Google sobre «caché y propagación» implica que la ventana no está limpia por ninguno de sus dos extremos.
Este sitio no tiene posición sobre ninguna de las dos preguntas, y la evidencia disponible no autoriza ninguna.
Qué hacer esta semana
- Exporta tus impresiones en funciones de IA, no tus clics. El informe de rendimiento de IA generativa de Search Console da impresiones de AI Overviews y AI Mode. Saca los últimos 90 días. El sitio de Shepard estaba en torno al 10% de las impresiones totales de búsqueda; el tuyo será otra cifra, y es la única parte de su aritmética que puedes reproducir directamente.
- No te excluyas para averiguarlo. En el único intento publicado también bajaron los clics orgánicos ordinarios. Si un coste del 2% en clics durante un mes es asumible y la cifra te importa, esa es una decisión de negocio, no técnica.
- Si lo haces, anota la hora exacta del cambio. La única observación de plazo que circula es unas veinte veces más rápida que la ventana documentada por Google. La tuya es un dato útil caiga del lado que caiga.
- Mira antes tu tráfico de Discover. El control cubre también las funciones de IA generativa de Discover, así que un experimento de exclusión en una propiedad con mucho Discover mide algo distinto que en una sin él.
- Anota las fechas en tus informes. Cualquier serie de impresiones de IA que cruce un cambio de control deja de ser comparable a un lado y otro: la misma trampa que cualquier cambio de criterio en Search Console.
Qué sigue sin saberse
Si ese 21% se generaliza a algún otro sitio. Nadie ha publicado una serie de exclusiones en varios sitios, y el único sitio medido estaba optimizado para ganar citas de IA según su propio dueño.
Si el efecto indirecto es un halo de citas, estacionalidad o ruido. Con n=1 y sin más periodo de control que los 28 días contiguos, los datos no pueden separarlos.
Por qué la exclusión tardó una hora y no de uno a dos días: si la página de ayuda de Google está desactualizada, si es deliberadamente conservadora, o si una sola observación sobre una sola propiedad sencillamente no es una medición de la propagación de Google.
Qué parte del resultado pertenece a Discover y no a la Búsqueda.
Google no ha publicado ninguna medición de nada de esto, y la página de ayuda que documenta el control no lleva fecha de actualización.
La opinión de Txema
La cifra no es la noticia. El instrumento sí.
No voy a decirte que las funciones de IA valen el 21% de tus clics, porque el autor del experimento explica él mismo por qué podrían no valerlo: optimizó ese sitio para ganar citas de IA, y lo dice en el artículo. Ese es justamente el sesgo de selección que vuelve inservible una cifra de un solo sitio como estimación de mercado, y que él lo nombre es la razón por la que el artículo merece la pena.
Lo que sí digo es más estrecho y comprobable. Google desplegó este control en todo el mundo el 31 de agosto de 2026. Su página de ayuda da a los propietarios un dato operativo —de uno a dos días— que la única observación publicada contradice por un factor de veinte. Y esa página de ayuda no lleva fecha de actualización, mientras que la página de Search Central que describe el mismo control lleva 2026-10-21. Un control que cambia lo que hace el contenido de un editor en tres superficies de Google debería ir fechado.
No estoy diciendo que la documentación de Google sea falsa. La observación de un sitio sobre un único cambio no es una medición de cómo propaga Google, y no tengo una segunda observación que ofrecer. Digo que la distancia existe, que es reproducible por cualquiera dispuesto a pulsar el botón, y que quien podría cerrarla con una frase no lo ha hecho.
Si lo que buscas es el oficio y no el titular, la pregunta de fondo de este experimento es cómo se gana una página su sitio dentro de una respuesta generada —que es una disciplina distinta del posicionamiento, y la que conviene aprender—. Y la parte de medición empieza en Search Console, no en el panel de un proveedor.
Fuentes
- Cyrus Shepard, «We Opted Out of Google AI Search — Here’s What Happened», Zyppy Signal, 5 de noviembre de 2026. Leído en directo el 10 y el 11 de noviembre de 2026.
- Google, «Search generative AI control», Ayuda de Search Console. La página no lleva fecha de actualización; leída en directo el 10 y el 11 de noviembre de 2026.
- Google, «Generative AI performance report (Search)», Ayuda de Search Console. La página no lleva fecha de actualización; leída en directo el 10 de noviembre de 2026.
- Google, «Control the Content You Share on Search», Search Central. Last updated 2026-10-21 UTC; leída en directo el 10 de noviembre de 2026.
- Matt G. Southern, «Google’s AI Features Sent One Site An Estimated 21% Of Its Clicks», Search Engine Journal, 9 de noviembre de 2026.